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​站在150周年的台阶上,资生堂如何在中国续写增长故事?

时间:2022-11-16   来源:人民视点

对于各大跨国公司来说,由哈佛商学院商业史教授杰弗瑞·琼斯(Geoffrey Jones)在《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》一书中所提出来的“超级品牌的本地化认同”问题,在中国市场正日渐突出。

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2022年11月15日,资生堂中国在上海举办了主题为“各美其美,万物资生”的集团150周年中国发布会,并宣布了其在中国市场的全新业务增长计划。

这个计划正在试图以“无限贴近”中国市场的姿态,打造一个更加开放和灵活的“资生堂中国新生态”,以顺应正处在不断变化中的中国市场,从而破解弗瑞·琼斯提出的难题。

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资生堂中国CEO藤原宪太郎

01

集中研发资源 打造全球第二大创新中心

最近几年,中国消费者的消费行为发生重大变化的底层逻辑是中国社会的全面进步。

消费者知识水平的提高外加互联网带来的信息传播的便捷性,导致消费者对消费品的“求知欲”出现了大爆炸。对于化妆品到底是什么,功效如何实现等问题产生了强烈的求知欲。

艾瑞咨询2021年的一项调查则显示,79.3%的消费者表示自己对护肤品的关注点在最近3年内发生了明显的变化。具体表现为对护肤品成分、功效和安全性的关注度已经远大于对品牌知名度和性价比的关注度。

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(数据来自艾瑞咨询)

这意味着,原本处于“后台”的化妆品研发部门,正日渐有被推向前台的趋势。当科学知识成了和消费者之间快速建立信任的重要链接点,科研部门的价值在营销端口就开始具有了新的意义。

作为一家见证了150年沧桑巨变的全球性美妆企业,硬核的科研实力一直是资生堂最显著的标签。若从1897年推出第一款化妆品——红色蜜露化妆水开始算起,至今已有125年的护肤品研发经验。

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1897年第一瓶“红色蜜露”

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1997年更新后上市的“红色蜜露”

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自1897年上市以来,“红色蜜露”的品质随着技术进步不断改良,产品容器也历经多次改版

据统计,在有“化妆品界奥林匹克”之称的IFSCC国际化妆品技术者联盟大会上,资生堂集团从1976年至今获奖共计29次,以压倒性优势位居全球之冠。

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(图源:资生堂中国官网)

历经一个半世纪的发展,截止2021年统计,资生堂在全球范围内拥有超2600个专利。比如,被广泛应用在旗下美白产品中的4MSK(4-甲氧基水杨酸钾盐),以及最新亮相的行业首创革命性防晒黑科技——“紫外线转化技术”等。

不仅如此,资生堂还另辟蹊径探索血液循环与美肤的关系。集团同名品牌SHISEIDO资生堂品牌通过数十年的血管和血液循环研究,创新性研发了红脉微循环(LifebloodResearch™)技术,且近两年来不断精进,持续刷新资生堂的科研招牌。

经过20多年的发展,伴随着业务的拓展需求和市场竞争环境的改变,资生堂在中国的研发布局也正步入全新的发展阶段。根据资生堂中国首席研发官荒木先生在150周年发布会上的介绍,未来几年内,资生堂集团将持续投资,在中国打造其全球第二大研发中心,持续深化针对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医美和口服美容在内的本土创新,并携手各方加速开源创新。

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资生堂中国首席研发官 荒木秀文

资生堂中国与东方美谷共同创办的“Beauty Beyond”研发行业论坛已连续举办了两届,正日渐成为一个促进行业技术交流合作的平台。另外,资生堂研发中心自身的开放式创新项目“菲波娜”(fibona)今年9月也已正式落地中国,设置了“医学美容”和“整体之美”两大主题,开始发起初创企业招募。这一项目致力于将初创企业所拥有的创新理念和技术,与资生堂自身的产品、技术和服务等优势相结合,以更快速度响应消费者的需求和市场趋势。

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资生堂研发中心开放式创新项目“菲波娜”(fibona)

从整合中国研发中心,持续加大在中国市场的科研投入,到以“菲波娜”项目为依托,推动开放式创新,可以看出资生堂其实已经敏锐地洞察到了中国市场在消费者层面发生的一系列巨大变化,正在从组织架构上进行根本性调整,加快创新的步伐,以确保实现业务的可持续增长。

02

聚焦“美肤”业务 全力布局高增长细分赛道

为了应对全球市场变化引起的行业变局,2020年,资生堂集团决定以转型迎战挑战,明确提出了“到2030年,成为美肤领域世界 No.1 的企业”的目标。在这一战略部署下,资生堂集团持续加注护肤业务,提出「致胜美肤」全球策略。

此策略推动下,资生堂加码中国市场,在护肤领域动作不断。

今年6月,资生堂集团在中国推出了专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌流之律(INRYU),此前还在去年进博会上举办了该品牌的全球首秀。7月又推出了专为亚洲年轻男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻(SIDEKICK)。

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侍刻SIDEKICK品牌产品图

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流之律INRYU品牌产品图

口服美容和男士护肤赛道的中国现状颇为相似:品类的市场教育不足,且尚未诞生头部品牌,还充满着极富想象力的增长空间。对于资生堂来说,提前布局有望抢占风口先机。

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资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸

以男士赛道为例,据前瞻产业研究院数据显示,预计2022年中国男性护肤品行业的市场规模为113亿元,预计到2027年规模有望达到240亿元,2022-2027年均复合增长率为16.26%。随着男性护肤消费意识的觉醒,男性护肤品正逐渐成长为一个新的蓝海市场。这让资生堂对侍刻SIDEKICK的规划颇有信心,目标是5年内拿下中国男性护肤市场上份额Top 3。〔注1〕

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资生堂中国男士产品和美容仪器业务负责人阿南徹

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资生堂丰富而平衡的美肤品牌组合

至此,资生堂的中国品牌策略其实已经非常清晰。

一方面,以男士护肤侍刻(SIDEKICK)、家用美容仪玑妍之光(EFFECTIM)、口服美容流之律(INRYU)等新品牌在细分赛道寻求更多新增量;另一方面,积极发挥现有品牌的成长性,在产品和营销上不断推陈出新,赢得更多消费者。

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茵芙莎品牌总监 俞晴

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资生堂丽源化妆品有限公司总经理佐佐木要

这种“双管齐下”的增长策略,无疑是应对消费碎片化趋势的理性选择。事实上,除了新晋品牌大放异彩,多个美肤品牌今年的表现也可圈可点。

2月,娜斯(NARS)推出革新性底妆产品,实现上半年中国市场逆势增长,增幅达25%;8月,安热沙(ANESSA)应季推出搭载黑科技的防晒新品“焕光瓶”;9月,SHISEIDO资生堂品牌携悦薇小针管制造一系列以产品功效为中心的社交热点,注重产品力本身同步去探索年轻人喜爱的传播方式,彰显以产品力为核心下的不断创新探索。于2021年上市的高端科技品牌玑妍之光(EFFECTIM)也邀请艺人蔡徐坤为代言人,发力营销推广。同样于去年来华的顶级护肤奢品御银座(THE GINZA)分别于去年在北京、上海开设全球首家百货专柜与全球首家精品店,今年年内又陆续进驻杭州银泰、南京德基等开柜,进一步触达更多高端消费者。不仅如此,自2020年初将高端进口品悦薇下沉至超千家化妆品专营店起,资生堂就一直是在线下渠道难得在持续发力的外企之一。

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娜斯推出革新性底妆产品

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安热沙 “焕光瓶”

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SHISEIDO资生堂品牌悦薇小针管眼霜

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高端科技品牌玑妍之光

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顶级护肤奢品THE GINZA御银座全球首家精品店

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高端进口品牌悦薇

03

入局医美赛道 用产业投资拓宽业务边界

如果说“创新中心”是资生堂这艘百年战舰的发动机,“美肤业务”是战舰的主体,那么资生堂设立的产业投资基金则是雷达和天线。

资生堂于2019年在设立了中国事业创新投资室,致力于探索和深度参与本土创新的战略路径,推动中国市场持续引领全球增长。在中国事业创新投资室的推动下,今年8月资生堂在华设立的首个专项投资基金——资悦基金正式启动。

据悉,作为中国首个国际美妆集团的专项投资基金,资悦基金的规模最高可达10亿人民币,将重点聚焦美妆、健康等前沿市场的新兴品牌及上下游相关技术公司的投资。资生堂希望以此为起点,与被投企业探索强强联手的战略合作空间。

资悦基金启动后,首笔斥资近亿元,领投重组胶原蛋白生物材料领军企业江苏创健医疗科技有限公司(简称“创健医疗”)A轮融资。

经过前期的探讨和规划,双方决定将在功能性护肤领域的探索率先落地在医美赛道。

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这一选择并不令人意外!

在颜值经济时代,医美意识崛起、消费者年轻化、轻医美项目快速普及和互联网平台的崛起等诸多因素叠加,正推动医美从小众消费转向大众消费,中国医美行业在高需求下保持高景气度。

中信建投证券研究显示,中国已成为全球第二大医美市场,2024年我国医美市场规模有望突破3000亿元,相比于2019年市场翻倍增长。综合对比国内外医美渗透率和消费金额等指标,中长期看我国医美行业仍有5倍以上成长空间〔注2〕。

资生堂中国入局医美正是把握这一发展机遇的前瞻性部署。

从合作双方资质看,资生堂拥有百年研发实力、严苛的质量标准和丰富的品牌管理经验;而创健医疗在产品研发、原料供给和渠道资源等方面积累了行业领先优势。

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资生堂中国与阿里巴巴替换装推广战略合作签约仪式

(左起:资生堂中国首席财务官余兆钰、资生堂中国首席数字官陈怡、阿里巴巴集团客户发展部总经理曹晓敏、阿里巴巴集团首席市场官董本洪)

关于未来的更为广泛的投资赛道,资生堂曾对外表示:当前功能性护肤产品受到越来越多消费者的青睐。接下来,资生堂中国对于细分赛道的关注不限于胶原蛋白,还包括抗敏感、抗老化、强功效、纯净美肤、医美术后精细化管理在内的细分领域,均在考虑范围之内。

可以预见的是,随着资生堂旗下产业基金的不断布局,资生堂中国未来的业务边界已经出现了从“美容护肤品领域”向“医美”“大健康”领域拓展的无限可能,这将进一步提升中国市场的分量。

一个值得关注的数据是,2022年上半年资生堂集团财报显示,中国地区实现销售额1157.39亿日元(约合人民币57.92亿元),首次超过日本本土,跻身全球第一大市场。

资生堂集团CEO鱼谷雅彦在150周年发布会上表示:“中国早已是资生堂集团最大海外市场,正逐步成为全球最大市场。在集团迈向‘WIN 2023 and Beyond’一系列中长期发展目标的进程中,中国市场将发挥越来越重要的作用,引领集团的创新和增长。”

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资生堂集团CEO鱼谷雅彦

站在150周年的台阶上,资生堂集团正围绕“致胜美肤、加速数字化转型、优化成本结构、创造社会价值”四大战略方向,持续夯实其在中国美妆市场的地位,并将中国打造成资生堂全球市场的“第二总部”。

一切坚固的东西都烟消云散了,而资生堂却能经历150年的岁月洗礼,始终生生不息,愈发雄健,这中间的关键就在于其始终能保持“柔软”,从而能无限贴近正在变化中的市场。而这一切的精神来源,也许真的就藏在“资生堂”的名字当中。( 常魁星)

(责编:周梦华)


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